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Comment les avocats libéraux qui lancent leur cabinet peuvent se distinguer de leurs confrères lorsqu’ils présentent leur activité ? - Parole stratégique
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Comment les avocats libéraux qui lancent leur cabinet peuvent se distinguer de leurs confrères lorsqu’ils présentent leur activité ?

La majorité des avocats en phase de lancement de leur cabinet partagent souvent la même erreur dans leurs prises de parole commerciales :  pour parler au plus grand nombre de clients potentiels ils ignorent ce qui fait leur différence en gommant leur singularité.

Leur stratégie de prise de parole devant un potentiel client consiste à présenter le plus exhaustivement possible un grand nombre de services, sans expliquer leur plus-value par rapport à leurs confrères qui exercent dans la même branche.

Aux limites de ce manque d’identité exprimé s’ajoute un second problème : cette stratégie est partagée par une majorité d’avocats, rendant impossible leur distinction.

Dans cet article, nous en détaillons les raisons qui poussent une majorité de jeunes avocats libéraux à s’engouffrer dans cette stratégie et notre solution pour s’en distinguer.

Lancer son cabinet :  un acte courageux qui a des conséquences pratiques  en termes de communication

Se lancer à son compte, quitter une collaboration quand on est avocat est un acte courageux. C’est un acte entrepreneurial : on quitte un modèle établi et parfois rassurant pour un monde plus incertain mais plus libre.

Cependant, en devenant indépendant, l’avocat devient chef d’entreprise en récupérant de nombreuses obligations à gérer : financières, administratives, opérationnelles, logistiques ..

Comme pour tous les entrepreneurs, la première de ces contraintes est la contrainte commerciale. Une fois lancés avec peu ou pas de clients les avocats ont donc le besoin d’être rapidement identifiés pour se structurer un portefeuille client.

Premier problème : Pas formés à se vendre, les avocats utilisent des voies de communication balisées « parce que c’est comme ça qu’on fait », parce que ça marche pour « les autres »

La problématique principale des avocats est que leur métier est très normé. Pendant leurs 6 à 8 ans d’études, la question commerciale n’est abordée à aucun moment de leur cursus. Ils n’apprennent donc jamais à « se vendre ».

D’autant plus qu’en termes de publicité et de communication, il existe des obligations légales et un encadrement strict par la règlementation.

C’est pour cela qu’une fois indépendants, les avocats utilisent les mêmes voies balisées : créer son site web, payer du référencement, faire des permanences, candidater à un BNI pour y distribuer sa carte de visite… Les outils de communication utilisés par les avocats sont les mêmes pour tous et sont souvent utilisés comme une obligation, sur le mode de l’évidence. Il existe un cadre commun qui est rarement remis en cause ou détourné.

L’allégorie de ce phénomène est le site web : la majorité des sites web des avocats ont le même graphisme, et fournissent les mêmes informations, souvent dans le même ordre !

Deuxième problème : Pour se rassurer, la majorité utilise la même stratégie commerciale qui consiste à « ne fermer aucune porte »

La stratégie classique de prospection des avocats indépendants consiste à s’adresser à un maximum de clients potentiels pour « ne se fermer aucune porte » et « démarrer le plus vite possible » leur business. Ceux qui étaient jusqu’à peu collaborateurs essaient de « viser large » et sont dans une stratégie d’une adaptation trop spécifique à chaque client potentiel pour se distinguer des nombreux confrères.

Cela créé paradoxalement un manque de distinction entre eux : si dans leur discours tous les avocats « font de tout » et « pour tout le monde » comment est-ce que le potentiel client peut comprendre ce qui distingue un avocat d’un autre ? Comment choisir celui qui correspond le plus à leurs problématiques, à leur mode de fonctionnement, à la manière dont ils souhaitent être accompagnés ?

Troisième problème : « Je fais de tout », la peur de rater une opportunité créée des clones indistincts

Le barreau de Marseille regroupe à date 2 300 avocats, qui sont par ailleurs concurrencés sur certaines missions par d’autres professionnels comme les comptables ou des alternatives comme les services juridiques en ligne. La concurrence est particulièrement rude en droit des affaires, en droit pénal, et en droit de la propriété intellectuelle, le nombre d’avocats en France ayant doublé ces quinze dernières années.

En réponse à ce phénomène, le « je fais de tout », et le « ah oui je fais ça aussi » sont des termes que les experts de Parole stratégique entendent en réponse à « comment vous vous définissez auprès d’un client ? ». 

En effet, les avocats sortant d’une collaboration ont du mal à expliquer leurs compétences et à verbaliser leur différence qui sont la pierre angulaire de l’identité commerciale.

La capacité à s’adapter pour élargir sa clientèle est une bonne stratégie, mais elle ne doit pas exister en remplacement d’une colonne vertébrale solide dans sa présentation, dans son identité.  Par peur, par manque de confiance, par volonté de ne pas laisser filer un dossier chez un confrère, l’expression de l’identité, de l’individualité est mise de côté.

Cela s’exprime sur le fond, en évitant d’être trop spécifique sur sa réelle différence et sur la forme, en essayant d’adopter un style argumentaire, une présentation de soi ou une tenue vestimentaire qui « fait plus sérieux », qui « fait plus légitime », qui « fait plus avocat expérimenté » en ne prenant pas beaucoup de risques.

Pour commencer à résoudre ces trois problèmes, autorisez-vous à vous poser la question : en quoi est-ce que je suis vraiment différent de mes confrères et de mes consœurs ?

La devise de parole stratégique « l’identité au service de la stratégie, la stratégie en amont de la technique » correspond parfaitement à ce cas de figure :

Si l’identité d’une nouvelle offre qui se lance sur le marché – car c’est exactement du point de vue commercial la traduction de « l’avocat qui se lance à son compte » – n’est pas claire, comment construire une stratégie de prise de parole claire qui soit ensuite complétée par des outils techniques adaptés permettant de la solidifier ?

La clé de ces trois problématiques est la même, qu’il s’agisse du site web ou de la prise de parole : la recherche d’une identité claire. Pour ce qui concerne la prise de parole, une stratégie est ensuite à définir pour ne plus raisonner en termes de « portes qui se ferment », mais à trouver les outils qui correspondent vraiment à cette identité pour ouvrir les portes qui y correspondent le plus.

C’est ainsi qu’une distinction peut s’opérer de manière naturelle.

Comment trouver son identité d’avocat, l’assumer et construire une stratégie de parole alignée avec son identité ?

Pour aider les jeunes avocats libéraux à assumer un positionnement clair, Maître Océane Horn, avocat en droit des affaires, principalement pour des entrepreneurs depuis 2017, et Monsieur Zakariya Gasmi qui conseille des dirigeants d’entreprise et qui a accompagné une centaine d’entrepreneurs sur leurs enjeux de prise de parole, ont décidé de créer ensemble un atelier pratique sur cette thématique : « L’avocat, un entrepreneur comme les autres : l’identité commerciale ».

Le but est d’aider chaque avocat à découvrir et à verbaliser sa propre identité commerciale au travers d’une prise de parole condensée et claire illustrant leur parti-pris.

Cet atelier de 3 heures est mené avec un groupe de 6 personnes au maximum pour effectuer un travail individualisé.

En fin d’atelier, chaque avocat repart avec une vision plus clarifiée de son identité, des pistes de réflexion pour l’appréhender et les grands axes d’un pitch (présentation courte de son activité et de son offre pour un client) finalisé pour gérer les principales prises de parole face à de potentiels clients.

Cette vision claire de son identité d’avocat et de la spécificité de son offre lui permettront de verbaliser plus simplement sa différence et d’acquérir une aisance et une posture légitime qui permettent notamment d’assumer plus naturellement son statut.

Le premier atelier, mené auprès d’un groupe de 5 consœurs de Maître Océane Horn a été un beau succès.

Pour vous renseigner sur les modalités pratiques de l’atelier et s’inscrire aux prochaines sessions de juillet et septembre : contact@parolestrategique.fr

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Zakariya Gasmi